家电与家居一体化经营时刻来了吗

从海尔、京东，到美的、海信、方太、格力、老板、惠而浦、博世西门子、松下……今年以来，众多家电行业的头部企业、头部商家，纷纷开启了一轮家电与家居一体化经营的融合。那么，家电家居一体化经营时刻来了吗？

(相关资料图)

文剑||撰写

家电与家居，原本是两个完全各自独立运行的行业，却因为一个共同的目标，即满足更多用户的需求，不得不走在一起，通过抱团、跨界、协同、合作等策略，意在激发更多用户的需求，包括换新和首次购买。

目前，在家电与家居的一体化经营过程中，家电企业明显占据着主动权，但家居企业的响应态度和配合度却又至关重要；现阶段，在家电行业来自场景品牌三翼鸟以及零售商京东，两家在谋求家电家居一体化融合经营过程中则最具代表性和影响力。

从时间线来看，今年以来京东家电的动作较为明显和集中，那就是在线上和线下两个平台，同时推动了家电与家居一体化经营的转型。比较有代表的，就是原有县城一级京东家电经销商开始转型为家电家居的综合运营商。简单来说就是在家电的品类基础上增加一系列家具品类包括卫浴，橱柜、五金件等。

从商业模式来看，海尔智家的动作比较早，也相对灵敏、快速。2020年海尔智家在北京推出了场景品牌三翼鸟。当时外界的判断还是海尔要通过家居化，场景化的方式，将过去家电单品的销售变为套系化、全屋化的销售。不过短短3年间，很多家电同行以及家居家装企业发现，三翼鸟是一家全屋定制运营商。本质上，不是销售家电，而是提供更多关于家的生活方式，家装的升级方式，以及生活空间的打造方案和设计施工服务能力，顺带实现将家电嵌入家居中。

无论是海尔的三翼鸟商业新物种，还是京东家电推动的家电家居综合店，都是家电厂商在消费升级、商业模式创新以及传统家电增长天花板受限的背景下，寻找的一条新赛道、新模式，新增长的动力。在家电圈看来，家电与家居一体化融合经营，将是大势所趋，但现阶段家电圈认为则存在不少的挑战和困难。

首先，当前家电与家居的一体化融合经营主角，更多的是家电企业。家电企业的家电本位主义比较严重，就是为了卖家电。当前不少家电企业推动家电与家居融合的目的还是快速销售中、高端家电精品以及套系化家电产品。强行将家电嵌入家居之中，并没有建立起用户利益和家庭场景下的一体化解决方案。一些家电与家居、家装企业的跨界合作，更多的还是停留在营销层面利益共享，在产品研发层面，以及用户价值的创造层面，还缺乏深度的融合和探索。

其次，家电与家居的一体化经营最先落地的，应该是在市场端，但是一体化融合的方式有很多种。既有将家电与家装渠道，家具企业、建材渠道等各方的利益拉通后，共同为用户提供一站式一步到位的解决方案。也有直接将家电与家具企业成立所谓的营销联盟，共同在各自的渠道销售和推荐对方的产品。还有就是从资本层面同时整合家电与家居企业，最终以多个品牌、多个品类一个平台的方式，推动家电与家居的融合。现阶段，家电与家居的一体化经营不能过于追求形式的融合，忽视内容和资源的拉通，不能简单地重复和模仿。

再者，现阶段家居与家电的一体化融合还没有一个通用版本或标准玩法，更多停留在各自企业和商家探索的阶段。无论是家电企业，还是家居企业都不能过度追求标准答案，而是应该尽可能以开放的心态，以平台化的思维，以多样性的可能去尝试。不要在意短期内的得失和成败，而是要关注动态运营过程中的复盘、调整和反思。家电与家居不能过度追求本位主义，以我为主，而是要更关注与对方的融合与包容。

现阶段，无论是家电企业，还是各类家居企业，包括卫浴、建材、家具、五金等品类企业，都应该保持着面向用户的积极创造和试错。

第一，家电与家具的一体化融合，唯一的突破口和方向也是最大的难点和痛点，就在于用户。如何以更好地形式更好的内容，更好的手段将家电与家居一体化融合的价值释放出来，现阶段还没有更好的手段。家电圈看到，如今更多的还是家居家装企业将家电嵌入，以生活家的方式，展示和推荐。而家电企业则是整合家居建材企业打造场景体验店。效果如何，还取决于不同企业的经营能力和现场演示展示水平。

第二，家电与家居在本质上都是家庭生活中品质生活不可缺少的一环，没有主次之分更没有谁包容谁，谁需要谁，而是基于共同的目标，让用户生活体验更好，然后基于市场价值和用户利益的最大化，提供一体化协同方案，打破传统的单品思维，构建立体化的生活思维和场景价值。

当然，对于一个新兴事物而言，不要急于地去定义，否认和质疑，而是要在各种模式道路方向的基础上，不断地寻找优化和调整。家电圈认为：家电企业也好，家居企业也好，都是众多中国家庭生活走向品质化、品位化过程中的重要力量和配置，需要相关企业不断为用户创造更有价值，更有意义的生活方式和体验，而不是只局限于快速的卖货。

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